Ein kleiner Lichtblick im Dschungel der deutschen Buchbranche und deren Buchvertriebsstruktur mit den üblichen Handelsmargen

Endlich ist es soweit. Nach Monaten des tagtäglichen Tippens, überwundenen Schreibkrisen und nächtelangem Korrigieren, ist das eigene Buch endlich bereit für die Veröffentlichung. Doch wie geht es dann weiter? Wie genau kommt das Buch jetzt zum Leser? Und vor allem: wer möchte an deinem Buch noch etwas verdienen? Gerade für Self-Publishing Autoren sieht das irgendwie ganz einfach aus: Buch schreiben, dann Buch veröffentlichen per Mausklick und schon ist es überall für jedermann erhältlich. Die Vertriebsstrukturen der Buchbranche im Hintergrund sind aber gar nicht ganz so transparent und für Neu-Autoren meist ein unübersichtlicher Dschungel von Akteuren und Strukturen. Trotzdem kennt die Buchbranche seit fast 200 Jahren einen mehr oder weniger deutlich organisierten Vertriebsprozess. Und das nicht ohne Grund. Denn bei rund 80.000 Neuerscheinungen jedes Jahr, würde das ansonsten für den Buchhändler bedeuten, dass er täglich über 200 Titel vorrätig haben müsste und genau genommen sogar jeden Tag andere. Eine unmögliche Aufgabe!

Was wir mit diesem Blogbeitrag bezwecken, ist eine kurze Einführung und Aufklärung wie die Vertriebsstruktur in der deutschen Buchbranche funktioniert und wie diese geregelt ist. Wie gelangt das Buch in den Buchhandel und wo gibt es das Buch überall online? Wer verdient was? Welche Barsortimente gibt es? Und gibt es Unterschiede zwischen Lagertitel und Print on Demand-Büchern beim Vertrieb?
Übrigens ist die Struktur in der Schweiz und Österreich dabei zu 90% identisch.

Verlagspartner als Spinne im Netz

Zuerst einmal wird ein Unternehmen benötigt, welches das Buch überhaupt verbreiten kann. Eine Privatperson kann beispielsweise keine Titel direkt beim Buchgroßhandel oder beim Verzeichnis Lieferbarer Bücher (VLB) melden. Im traditionellen Verständnis wurde dafür also immer der klassische Verlag benötigt. Im heutigen Markt gibt es wesentlich mehr Möglichkeiten. So kann ein Autor einen eigenen Selbstverlag als Gewerbe anmelden, den Eintrag beim Großhandel anfordern und so entsprechend seine Titel in den Handel bringen. Zwar sind damit Aufwand und Kosten verbunden, aber für manche Autoren kann sich das trotzdem lohnen. Wesentlich vereinfacht wurde der Weg in den Buchmarkt allerdings erst durch automatisierte online Self-Publishing-Portale (z.B. Bookmundo). Ein Gewerbe wird nicht mehr benötigt und so können auch Privatpersonen Bücher problemlos und ohne Kosten beim Buchgroßhandel anbieten, welche so durch den gesamten deutschsprachigen Buchhandel bestellt werden können. Im Grunde treten dabei die Self-Publishing-Portale also quasi als Verlagspartner für Selbstverleger auf und haben damit den ehemals mühseligen Weg in den Handel erheblich erleichtert und demokratisiert.

Direkter Vertrieb versus Buchhandelsvertrieb

Hat man als Autor seinen bevorzugten „Verlagsweg“ gefunden, bzw. ausgewählt, sollte man bei den Vertriebswegen differenzieren. Die erste und einfachste Möglichkeit ist der Direktvertrieb. Hier werden Bücher auf Veranstaltungen, wie z.B. Lesungen direkt an den Leser verkauft oder z.B. über eine eigene Homepage vertrieben. Dabei ist der Autor/Verlag selbst für die Vermarktung, die Lagerung der Bücher, die Bestellabwicklung und den Versand verantwortlich oder wählt mit Print on Demand eine lagerlose Variante. Mit Print on Demand kann nach Bedarf bestellt werden. Man verkauft über seinen eigenen Webshop oder z.B. den Webshop des Self-Publishing-Portals direkt online an seine Kunden. Wir erwarten übrigens in den nächsten Jahren, dass der Buch-Direktvertrieb an Bedeutung gewinnen wird. Zum einen durch die immer besser werdenden Online-Möglichkeiten für Autoren. Zum anderen durch die steigende Relevanz von qualitativen Inhalten durch Google, welche sich positiv auf das Ranking für Autoren auswirken werden.

Gleichzeitig bleibt aber der Buchhandel als Vertriebskanal für jeden seriösen Autor natürlich unerlässlich. Dafür wird ein sogenannter Absatzmittler benötigt – also Unternehmen, die eine vermittelnde Tätigkeit zwischen Autor oder Verlagspartner und verbreitendem Buchhandel übernehmen. Dies sind in Deutschland (und auch in der deutschsprachigen Schweiz und Österreich) die Buchgroßhändlerwelch sich am Bestell- und Warenverkauf im Handel entsprechend beteiligen. Hier gibt es im Grunde drei Anbieter: KNVLibri und Umbreit. Diese Konzerne, welche auch als Barsortimente bezeichnet werden, verwalten die Hintergrundlager der Buchbranche. Sie lagern den größten Teil aller Titel der physischen Buchproduktion. Dabei erhalten sie von den Verlagen einen Grosso-Rabatt von ungefähr 50%, zum Teil auch höher, und verkaufen die Bücher an die Buchhändler zu einem Buchhändlerrabatt (zwischen 25-40%). Der Vorteil für die Buchhandlungen: mithilfe der Barsortimente können alle Lagertitel, schnell (Lieferung über Nacht), gebündelt und durch den standardisierten Buchhändlerrabatt kostengünstig besorgt werden. So brauchen Buchhandlungen nicht mit allen Verlagen separate Verhandlungen zu führen und müssen auch nicht jeden Titel selbst einkaufen.

In den Buchhandlungen werden Leser beraten und Bücher direkt an den Leser verkauft, beziehungsweise nicht vorrätige Artikel werden für Kunden bestellt. Das wesentliche Merkmal dieser stationären Buchhandlungen ist die Sortimentsbreite. Es findet sich eine große, individuell zusammengestellte Auswahl aus allen lieferbaren Werken, die inhaltlich zum Programm des jeweiligen Geschäfts passen. Die Ware wird dabei übrigens auch regelmäßig direkt vom Verlag bezogen.

Der Online-Buchhandel

Abgesehen von den Sortimentsbuchhandlungen ist in den letzten Jahren natürlich auch das Online-Buchgeschäft sehr stark gewachsen. Für aktuelle Bücher und eben auch Self-Publishingtitel einer der wichtigsten Absatzkanäle. So bieten die Tolino-Allianzpartner, mit osiander.de, mayersche.de, bücher.de oder thalia.de gut frequentierte Online-Buchwebshops an und Amazon ist im Online-Geschäft nach wie vor der absolute Platzhirsch.

Außerdem verfügt mittlerweile auch fast jede kleine Einzelbuchhandlung in Deutschland über einen eigenen Webshop;  der Gesamtanteil an Online-Buchverkäufen nimmt noch immer zu. Von den Verkaufsabläufen sind die Wege von den Buchwebshops und dem klassischen Buchhandelsgeschäft übrigens völlig identisch. Auch online sind die Barsortimente der bevorzugte Zwischenhandelspartner und der Vertrieb erfolgt meist über die Barsortimentsbestellung. Auffällig ist dabei allerdings, dass es für die Konditionen völlig irrelevant ist, und man als Autor und/oder Verlag  nicht von den niedrigeren Kosten, welche die Online-Shops im Vergleich zum stationären Geschäft haben, profitiert.

Besorgungstitel und Print on Demand mit Rechenbeispiel

Neben den Lagertiteln bieten die Barsortimente inzwischen auch immer mehr Besorgungstitel an. Dabei handelt es sich um Titel, welche erst beim Verlag geordert werden, wenn der Auftrag in der Buchhandlung vorliegt. Dazu gehören meist auch die sogenannten Print on Demand- (oder Book on Demand-) Titel. Obwohl bei Print on Demand die Produktionskosten für ein einzelnes Buch meist höher liegen als bei einer klassischen Auflage, gibt es hier keine Lagerkosten und die Kosten für die Barsortimente sich auch etwas niedriger als 50%. Im besten Fall sollte man aber davon ausgehen, dass einem 45% vom Netto-Buchpreis für den Vertrieb über den Handel entfallen. Egal ob das Buch in einem Buchgeschäft in Buxtehude oder in irgendeinem großen Online-Shop verkauft wird.

Folgendes einfaches Rechenbeispiel verdeutlicht die oben beschriebene Situation:

Brutto-Verkaufspreis (inkl. 7% MwSt.):   12,99 Euro

Netto- Verkaufspreis (exkl. 7% MwSt.):         12,14 Euro

Netto Druckkosten (Druckkosten richten sich nach Umfang und Ausstattung):   3,00 Euro

45% Zwischenhandelsmarge (Barsortiment und Buchhandel): 0,45×12,14 =        5,46 Euro

15% Verlagspartnermarge: 0,15×12,14 Euro =                                                            1,82 Euro

Autormarge = 12,14 – 3,00 – 5,46 – 1,82 =                                                                  1,85 Euro

Übrigens kann die Verlagsmarge bei einem klassischen Verlag doppelt so hoch sein und auch die Zwischenhandelsmarge kann noch etwas schwanken. Bei eBooks ist diese meist etwas geringer. Weitere Beispiele lassen sich übrigens auch hier berechnen.

Wer also die Möglichkeit hat, Bücher direkt zu vertreiben, sollte dies unbedingt tun. Bei diesem einfachen Beispiel würde man dann 5,46 Euro Zwischenhandelsmarge sparen. Zwar fallen beim Direktvertrieb üblicherweise auch Kosten an (0,75-1,50 Euro pro Bestellung), aber es bleibt unter dem Strich wesentlich mehr übrig, wobei man gleichzeitig wichtige Kundendaten sammelt.

Das Verzeichnis Lieferbarer Bücher (VLB)

Eine besondere Rolle in der deutschen Buchbranche hat weiter noch das Verzeichnis Lieferbarer Bücher. Das Verzeichnis hat in den letzten Jahren an Relevanz deutlich abgenommen, wird aber nach wie vor genutzt. Im Grunde ist es nichts anderes als ein ständig aktualisierter Katalog von allen lieferbaren Buchtiteln in Deutschland, welche von Buchhandlungen zur Recherche genutzt wird. Das VLB liefert aber, im Gegensatz zu den Barsortimenten, selbst keine Titel aus. So schauen viele Buchhandlungen auch gerne direkt in den Warenwirtschaftssystemen der Barsortimente, ob ein Titel überhaupt bestellt werden kann. Deswegen verzichten immer mehr Verlage auf den VLB-Eintrag, da dieser im Grunde überflüssig geworden ist und gleichzeitig mit hohen Leistungskosten und Aufwand verbunden ist.

Physische Präsenz im Buchhandel

Dass ein Buchtitel von einer Buchhandlung gefunden und bestellt werden kann, ist durch die Anbindung mit einem Verlagspartner, bzw. einem Self-Publishings-Portal, automatisch gewährleistet. Dass es ein Buch auch konkret ins Buchregal der gewünschten Buchhandlung schafft, stellt sich schwieriger dar. Hier spielt die Vermarktung eine entscheidende Rolle und die Titel der bekannten Verlagshäuser haben es deutlich einfacher im Vergleich zum selbstverlegten Buch. Das heißt übrigens noch lange nicht, dass es jeder Verlagstitel auch bis in die Buchhandlung schafft oder selbstverlegte Titel dies grundsätzlich nicht tun! Viele gute Selbstverleger mit professionellen Bücher werden bei Buchhandlungen vorgestellt und verkauft, manche sogar sehr erfolgreich. Vertrieblich gibt es auch hier wieder unterschiedliche Geschmäcker. Entweder der Selbstverleger trägt eigens das Risiko und der Buchhandel erhält eine Marge zwischen 20% und 35% vom Netto-Buchpreis beim Verkauf. Oder aber die Buchhandlung bestellt das Buch über seinen bevorzugten Großhändler und erhält den abgesprochenen Buchhandelsrabatt. Die Buchbranche kennt hier also kein einheitliches Verfahren, sondern es ist immer Verhandlungssache mit der jeweiligen Buchhandlung. Wo man allerdings als Selbstverleger nicht dran vorbei kommt ist die Direktansprache bei den gewünschten Buchhandlungen. Hier sollte man als Autor allerdings auch immer die Meinung und die Entscheidung des jeweiligen Buchhändlers respektieren.

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